专家讲座｜吴波：时尚的秘密——奢侈品牌设计与打造（下）

吴波

本文根据吴波在“新时尚·新丝路·新学说”浙江省丝绸与时尚文化研究中心2024年学术研讨会上的主题演讲整理而成

打造品牌的方法：

作为时尚行业的人，即使在不知道下一步该做什么的时候，也应该勇于尝试创新与改变。首先，如何打造时尚？时尚的气质需要独特且洋气。那么，什么是奢侈呢？去哈佛读书是奢侈吗？去非洲看豹子，或在迪拜的沙漠中骑骆驼，豪车美女也许是奢侈的象征，但奢侈的真正含义远不止这些。奢侈是指那些能够提升生活质量、带来非凡体验的食物或服务。它通常意味着精致、高贵、典雅的生活方式，而非生活的必需品。

奢侈的本质是什么？它是日常生活品质之外的沉迷与享受，是一种超越生存与发展需求的生活方式和思想体系。奢侈品与宗教、艺术息息相关，其核心要素聚焦于美、品质、永恒的人性和爱。所有欧洲奢侈品牌在广告传播中始终围绕几个主题展开：爱、自我尊重、自我奖励、权力的象征等等。奢侈品牌的构建，就像塑造一种宗教信仰一样，必须具备以下几个特点：

接下来，我将分享一下我在圣马丁学习奢侈品管理时学到的一些要点。奢侈品的五大核心密码包括：获得性、好奇性、权威性、沉思性和博爱性。奢侈品营销的核心就是以客户为中心，通过让客户在金钱、时间、行为和心理上的投入，获得更多的实用价值和心理价值。

第二，奢侈品应激发消费者的好奇心，促使他们去探索和发现其背后的秘密。

第三，奢侈品要具备权威性。例如，巴黎的女装高定和伦敦的男装高定，都是公认的奢侈品标杆。

第四，沉思性。现代社会的奢侈，不仅仅是物质的享受，还包括精神上的享受。让自己从繁忙的生活中抽离，关掉手机、放下网络，静下心来进行深刻的思考，这种静谧的时光是一种奢侈的享受。

第五，博爱性。奢侈品品牌往往参与慈善、公益等社会责任活动。例如，宝格丽曾邀请明星参与广告拍摄，所得收入捐赠给世界儿童基金会。奢侈品通过这种慈善活动，赋予品牌一种爱与关怀的附加值。奢侈品的共同特性就是排他性：我与你不同。

此外，奢侈品品牌的门槛性也非常重要，包括价格、品位、传承性和局限性。例如，路易威登每年向圣马丁学院捐赠巨资，支持教授奢侈品管理课程，培养未来的奢侈品管理人才。

个人传奇也是奢侈品品牌的重要构成部分。例如，工艺美术大师、非遗传承人以及一些企业创始人，通过个人魅力传播品牌文化。雷军、小米创始人，也通过打造个人传奇，塑造了品牌的独特魅力。

制造商的标志、工艺和产地同样重要。例如，意大利制造、法国制造等，这些都成为品牌的象征。专业人士、品味人士和鉴赏家的支持和认可，进一步提升了品牌的权威性。

品牌的独特性是其核心竞争力，它通过与消费者的深度连接，在市场中脱颖而出。品牌印象的形成不仅仅是外在形态的呈现，更是品牌含义和价值的内涵体现。在品牌传播过程中，品牌记忆结构至关重要，它由品牌形体和品牌含义共同构成，而品牌公式4.0则进一步升华这一理念，强调品牌印象不仅是品牌元素的积累，还包括用户的情感共鸣。换句话说，品牌的独特性不仅体现在其物质表现上，更体现在品牌与消费者心灵的对接上。

尤其对于奢侈品品牌来说，其独一无二的特质是品牌成功的基石。奢侈品不单单是商品，更是一种情感和文化的象征，这种情感纽带使消费者对品牌产生忠诚和认同。因此，企业在广告策划中不仅投入大量资金，更重要的是通过精确的传播手段和深度的文化塑造，向消费者传递品牌的独特价值。例如，百达斐丽的经典广告语“没有人能真正拥有百达斐丽，只能为下一代保管”便准确地传达了品牌的长久价值与文化积淀。这种深远的文化含义赋予了品牌无可替代的独特性，使得每一位消费者都不仅仅是在购买一件奢侈品，更是在继承一种历史与文化的传承。

品牌的核心价值和文化，不仅仅是产品本身的功能或外观，而是通过巧妙的品牌故事、文化内涵和情感共鸣的表达，形成对消费者的深远影响。品牌的传播，特别是奢侈品品牌的传播，往往超越了单纯的广告宣传，它是对品牌精神的持续塑造，是品牌价值的深度赋能。正如李加林教授的织锦，它的独特性正是源于其深厚的文化底蕴和工艺精神，只有深入到品牌的文化核心，才能真正理解其独特的吸引力。

因此，奢侈品品牌的灵魂并非仅仅在于“取悦消费者”，而是在于通过产品、广告、文化和情感的融合，激发每一根毛细血管的惊艳。这种惊艳源自于品牌独特的文化价值和情感共鸣，它不仅在消费者的心中留下印象，更在他们的情感世界中种下了对品牌的无尽渴望与尊崇。