专家讲座｜吴波：时尚的秘密——奢侈品牌设计与打造（上）
吴波
中欧时尚研究院院长
本文根据吴波在“新时尚·新丝路·新学说”浙江省丝绸与时尚文化研究中心2024年学术研讨会上的主题演讲整理而成
疫情的三年，中国时尚界的许多企业家面临了巨大的困难，但欧洲的奢侈时尚品牌大多没有遭遇严重的困境，他们的数字品类每年都有所增加，且销售表现非常出色。多个奢侈时尚品牌近年来连续多次提价，例如，巴宝莉的风衣原价16,000元，现在涨到了23,000元或28,000元，但巴宝莉的消费者仍然愿意为此买单，遇到打折季，如七折，价格仍然高达16,000-19,000元，消费者却觉得很划算。而与此同时，我们还在讨论品牌经营困难。
为什么会出现这种现象呢？
实际上，这种情况的背后是一个简单的事实——品牌溢价能力的巨大差异。欧洲奢侈时尚品牌通过数十年甚至上百年的品牌积淀，建立了深厚的文化底蕴和品牌认同，通过各种方式在产品的有形价值上附加的无形价值，他们成功地让消费者愿意为这些“附加价值”付出高额溢价。而相比之下，我们的附加价值过低，时尚产业在品牌塑造和知识性生产上的投入明显不足。
欧洲时尚品牌打造高端品牌有四个要素：一、消费有品味，二、设计重审美，三、销售讲品牌，四、制造看品质。以意大利时尚产业为例，1953 年之前意大利没有奢侈时尚品牌，和我国一样是个加工制造的强国，为法国做加工制造。1953 年以后，意大利时尚产业开始创建自己的品牌，今天意大利的奢侈品品牌仅次于法国，他们完全掌握了奢侈品品牌打造的四要素。
当我们讨论中国时尚品牌与欧洲时尚品牌的竞争力时，我们可以看到，欧洲时尚品牌的核心竞争力在于审美。这种审美能力的培养和塑造，源自欧洲丰富的历史文化艺术积淀，依托于保留下来的美轮美奂的历史建筑、馆藏丰厚的博物馆、艺术学院和遍布街头的艺术氛围。
那么，什么是审美？什么是奢侈品？时尚加艺术等于奢侈品，高超的审美加上休闲等于奢侈品。审美源于文化的积淀与艺术的熏陶。我们的国家领导人今年访问法国的时候赠送的礼品正是这种文化价值的最佳体现---吴冠中先生的国画和法国塞纳河的油画，体现中西文化的交流。吴冠中先生早年曾在中国美术学院学习，后于1947年赴法留学，成为连接中法文化艺术的杰出使者，他的作品展现了中西艺术审美的共通与互补。法国总统马克龙送我们领导人一个经典的香奈儿包，他认为时尚是法国的DNA，代表法国的文化，另外，相互的赠品里还有中国的茅台和法国的白兰地，代表中法友谊源远流长。
由此可见文化在奢侈品战略里的重要性，在数字化时代，品牌战略必须包含文化战略，品牌的构建不能仅仅依赖于传统的商业模式。李加林教授在临平的项目，正是代表了文化这一层面的深度探索。当然，品牌不仅仅是文化的体现，它更是一条情感决策的路径。品牌战略已经不再是过去的传统战略，而是一个全新的战略框架。
过去，我们在打造品牌时，常常强调“三力”——品牌力、营销力和产品力。实际上，产品力是基础，营销到位后，品牌力才会逐步增强。然而，光有这些还不够，品牌的竞争力还需要加上“思想力”，也就是我们所说的“文化力”。思想力与文化力是品牌竞争的核心领域，但目前许多企业和品牌并未给予足够的重视。
我想与大家分享今年巴黎奥运会的几个关键词——包容性时尚、包容性艺术和包容性文化。法国从其独特的视角出发，展示和传播了自己的历史、文化等多个方面，虽然从中国的角度来看，可能不容易完全理解，但这正是一次多样化的文化输出。法国的文化表达自由、独特，传播方式极具创意，且成本相对低廉。从奥运会的传播中，我们可以看到，法国在品牌打造方面的策略与认知显得尤为精准。
值得注意的是，品牌不仅仅是情感的记忆，它建立的是一种深层次的情感连接。品牌的核心价值在于技术和创新，而这些技术与创新本身，需要有坚实的价值支撑。没有这些价值的支撑，品牌便无法持久存在。因此，品牌的本质在于情感。品牌的情感力量，源自其独特的文化表达，它不仅是产品本身的价值体现，更是品牌文化和品牌故事的延续与升华。
就像我喜欢杭州一样，这座充满文化底蕴的城市，深深吸引了我。西湖，不仅是一幅美丽的画卷，更承载着无数动人的传说和诗篇。无论你走到哪里，总能听到一首诗或一个故事，甚至有些神话传说未必真实，但它们却能触动人心，激起共鸣。这种文化的力量正是品牌的魅力所在——它建立在情感和价值的基础上。
我们在打造品牌时，通常会通过“记忆金字塔”模型来进行规划。第一步是让用户建立信任感。根据马斯洛的需求层次理论，品牌需要给用户提供一种安全感，确保他们感到信赖和舒适。第二步，品牌要获得用户的认可。用户需要有理由喜欢你，了解为什么他们应该选择你，喜欢你的原因是什么。第三步，品牌要建立亲密感，最终达到敬仰的境界。品牌的最高层次是让用户对其产生敬仰。比如，购买LV或爱马仕，除了对产品的喜爱，更多的是对品牌背后价值的崇尚与敬仰。
我非常幸运地收到李加林教授赠送的一件他亲手创作的织锦作品。织锦是中国奢侈品中的珍品，它不单单是一个物质载体，更是一个文化符号，代表着中国源远流长的历史，承载着无法言喻的文化深度。因此，我们应该将自己国家的文化不仅仅保留在博物馆里，而是要融入到日常生活中，成为我们配饰、包袋、帽子以及礼物。正如我们常说的，“无价值就无品牌”，文化与价值是品牌成功的核心。
品牌发展与用户之间有四个阶段，这四个阶段是品牌成长过程中不可忽视的，因为品牌的成长与用户是紧密相连的。我们不能仅仅自顾自地讨论品牌，而应让用户主动参与其中，甚至超越品牌的期待。从企业的角度来看，必须注重品质的提升、品位的塑造，并优化消费者的体验感，只有这样才能引领时尚潮流。从用户的角度来看，品牌需要通过建立信任、赢得赞赏、获得喜爱，最终让用户产生敬仰之情。
南澳洲大学知名市场营销学者拜伦教授认为，品牌的情感价值在用户的头脑中形成了一个鲜明、正面的印象，这种印象具有积极的内涵和持久的记忆。我们常说，“无情感、无品牌；无信仰、无品牌。”做品牌的人必须有信仰，热爱市场，热爱艺术。只有这样，才能创造出真正卓越的产品和品牌。
未完待续...
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